Im Businessplan halten Freelancer ihre Geschäftsidee fest. Er bietet eine Übersicht über die strategischen und operativen Zielstellungen eines Unternehmens und beinhaltet alle Informationen darüber, wie, wo, womit und wofür ein Unternehmen arbeitet. Außerdem werden die Rahmenbedingungen analysiert und die Maßnahmen zur Umsetzung der Geschäftsidee in einem Zeitrahmen festgehalten.
Inhalt des Artikels:
- Sinn und Zweck eines Businessplans
- Der Business Model Canvas
- Der Lean Canvas
- Die Inhalte des Businessplans
- Executive Summary
- Unternehmen und Strategie
- Produkte und Dienstleistungen
- Marktanalyse
- Konkurrenz
- Marketing und Vertrieb
- Organisation und Ressourcen
- Risikoanalyse
- Finanzierung
- Aktionsplan
- Anhang
- Häufige Fehler beim Erstellen von Businessplänen
- [Download] Der Businessplan Leitfaden
Sinn und Zweck eines Businessplans
Der Businessplan bildet das Fundament für Ihr Unternehmen. Darin festgehalten wird die Geschäftsidee und alle wichtigen Komponenten, die zum Erfolg oder Scheitern dieser beitragen. Daher hilft der Businessplan nicht nur um sich ein Bild der Erfolgschancen einer Geschäftsidee zu machen, sondern dient auch nach der Existenzgründung dazu, die Entwicklung des Unternehmens im Blick zu behalten, Soll-Ist-Vergleiche vorzunehmen und negativen Veränderungen rechtzeitig entgegenzuwirken.
Neben dem internen Zweck, erfüllt der Businessplan auch externe Aufgaben. Besonders beim Start in die Selbständigkeit dient er als Grundlage für die Bewertung durch externe Kapitalgeber.
Ein guter Businessplan kann bereits bei der Existenzgründung hilfreich sein, um potentielle Investoren, Banken, Ämter aber auch potentiellen Vertriebspartner, Kunden oder Lieferanten von der Geschäftsidee zu überzeugen.
Bevor man sich allerdings direkt in die Erstellung eines Businessplans stürzt, sollte man sich mit seiner Geschäftsidee auseinandersetzen, um diese von allen Seiten zu beleuchten. So lässt sich nicht nur ein frühes Scheitern vermeiden, sondern macht auch die Erstellung des Businessplans um einiges einfacher.
Der Business Model Canvas
Um das Potenzial seiner Geschäftsidee zu analysieren, kann man sich verschiedenster Methoden bedienen. Eines der umfassendsten Instrumente hierfür ist der Business Model Canvas von Alexander Osterwalder. Dabei wird die Geschäftsidee ins Zentrum gerückt und in Bezug auf 9 Dimensionen – die sogenannten Bausteine – gesetzt.
- Value Proposition
- Customer Segments
- Channels
- Customer Relations
- Revenue Streams
- Key Partners
- Key Resources
- Key Activities
- Cost Structure
Im Laufe der Erarbeitung und Analyse der Geschäftsidee werden alle Felder mit den entsprechenden Inhalten befüllt. Planen Sie zwei bis drei Stunden Zeit ein, um die Felder zu bearbeiten. Wichtig ist, dass Sie sich genug Zeit nehmen, um sich die Gedanken zu jedem Baustein zu machen, aber nicht jedes Feld bis ins kleinste Detail planen. Das Ausfüllen des Business Model Canvas soll erstmal nur zeigen, ob die Geschäftsidee realisierbar ist und dient als Leitfaden dazu, was dabei alles zu bedenken ist.
Die Value Proposition
Angefangen bei der Value Proposition – dem Leistungsversprechen – das definiert, inwiefern das eigene Geschäftsmodell dem Kunden Nutzen bringt. Dabei helfen die folgenden Fragen, das Leistungsversprechen zu definieren:
- Welches Problem löse ich?
- Was genau biete ich an?
- Warum suchen Kunden genau meinen Service?
- Was macht mein Angebot besser als das der Konkurrenz?
Die Customer Segments
Weiter geht es mit der Definition der Zielgruppe bzw. der Kunden. Hier gilt es, Kundensegmente zu definieren, die Ihre Dienstleistungen oder Produkte kaufen. Dabei werden potenzielle Kundinnen und Kunden in Gruppen zusammengefasst. Die Gruppenmerkmale können ganz klassisch demografisch sein (Alter, Geschlecht, Wohnort etc.) oder sich auf das Kaufverhalten oder den Kaufgrund konzentrieren.
Die Channels
Als nächstes werden die Kanäle definiert, über die Sie Ihre Kunden über das Produkt oder den Service informieren wollen. Dabei gilt, herauszufinden, wo und wie die potenziellen Kunden einkaufen. Hierbei sollten Sie sich folgende Fragen beantworten:
- Wie und wo informieren sich Kundinnen und Kunden über das Angebot?
- Wie werden Kundinnen und Kunden auf mein Produkt oder Service aufmerksam?
- Wie können Kundinnen und Kunden meine Produkte und Services kaufen?
- Wie erbringe ich die Leistung bzw. wie gelangt die Leistung zu meinen Kundinnen und Kunden?
Damit alle relevanten Kontaktpunkte zwischen Kunden und Ihrem Geschäft erfasst werden können, empfiehlt es sich, die sogenannte Customer Journey aufzuzeichnen. Hierbei versetzen Sie sich in Ihren Kunden hinein und dokumentieren jeden Schritt, den er von der Informationsbeschaffung bis zum Kaufabschluss (und ggf. auch darüber hinaus) macht. So erkennen Sie die Kanäle, die sie für ihr Unternehmen aufsetzen und bearbeiten müssen.
Die Customer Relations
Wenn Sie sich bereits Gedanken über die Customer Journey gemacht haben, haben Sie schon den halben Weg zum nächsten Schritt gemacht – die Kundenpflege definieren. Hier ist es nicht nur wichtig sich zu überlegen, wie Sie Kundinnen und Kunden gewinnen, sondern auch, wie die bereits gewonnen Kunden bei Ihnen bleiben.
- Welche Möglichkeiten haben Sie, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten?
- Gibt es einen Kundendienst mit Hotline, eine Kontaktformular, eine E-Mail Adresse?
- Und wie erfahren Kundinnen und Kunden von Ihren neuen Angeboten?
Die Key Partners
Im nächsten Schritt machen Sie sich Gedanken über mögliche Partnerschaften und wie Sie und Ihr Geschäft davon abhängig sind. Hierzu gehören Lieferanten und Zulieferer aber auch Technologiepartner oder Kontrollstellen, mit denen Sie zusammenarbeiten müssen. Fokussieren Sie sich hierbei auf die wirklich relevanten Partner, ohne die Sie ihre Arbeit nicht erledigen könnten.
Die Key Resources
Genau dasselbe gilt bei den Key Resources. Hier werden die Ressourcen aufgezählt, die Sie für ihre Arbeit brauchen. Dazu gehören:
- Mitarbeitende oder Rollen, die besetzt werden müssen
- Finanzielle Ressourcen und Kapital
- Immaterielle Ressourcen, Lizenzen, Marken, Patente etc.
- Materielle Ressourcen wie Laptop, Büroausstattung, Firmenwagen etc.
Natürlich muss hier nicht jeder Bleistift aufgezählt werden, den Sie für ihr Geschäft kaufen müssen, der Fokus soll lediglich auf die erfolgskritischen Ressourcen gelegt werden.
Die Key Activities
Die Definition der Key Activities ist eine der einfacheren Aufgaben im Business Model Canvas. Hier werden alle Aktivitäten aufgelistet die zum Erfolg des Geschäftsmodells beitragen. Die anderen Bausteine der Geschäftsidee tragen hierzu ebenfalls bei, deshalb lohnt es sich, die Key Activities auch davon abzuleiten.
Generell müssen Sie sich hier fragen, welche Aktivitäten müssen erbracht werden, um das Leistungsversprechen zu erfüllen, Kunden zu gewinnen und die alltägliche Arbeit aufrecht zu erhalten.
Der Revenue Stream
Als nächstes gilt es zu definieren, wie Sie mit Ihrem Geschäft Geld verdienen. Für Freelancer bedeutet das hier, den Stundensatz zu definieren oder sich zu überlegen, mit welchen anderen Erlösmodellen Einkommen generiert werden soll. Gibt es vielleicht spezielle Verträge, die wiederkehrend Erlöse bringen oder werden jeweils nur die Stunden verrechnet? Definieren Sie hier alle wesentlichen Einnahmequellen und wie sie funktionieren.
Die Cost Structure
Zu guter Letzt wird die Kostenstruktur definiert. Dabei müssen die wichtigsten variablen und fixen Kosten und deren Verursacher ausfindig gemacht werden. Diese können z.B. bestehen aus:
- Produktionskosten
- Marketingkosten
- Miete
- Lizenzkosten
- Personalkosten
Der Lean Canvas
Als Weiterentwicklung des Business Model Canvas wurde 2010 der Lean Canvas bekannt. Dieser ist extra auf die Schnelllebigkeit und die eingeschränkten Ressourcen eines Start-ups adaptiert und rückt das zu lösende Problem und die zu erbringende Lösung ebenso in den Fokus, wie den sogenannten unfairen Vorteil und den Kernmesswert. Beim Lean Canvas ersetzen diese Bausteine die Key Activities, die Key Partners, die Key Resources und die Customer Relations.
Oft ist es so, dass Geschäftsideen scheitern, weil sie kein relevantes Problem lösen. Daher wurde beim Lean Canvas dieser Baustein hinzugefügt.
Wurde das zu lösende Problem erkannt, geht es darum, möglich schnell und einfach eine entsprechende Lösung bereitzustellen. Der Lean Canvas sieht hier das Vorgehen über ein MVP (minimum viable product) vor. Das MVP stellt hier eine Mindestform der Lösung dar – also die Rohvariante. Dieses wird so bald wie möglich auf den Markt gebracht, um es dann mit den Kunden zusammen weiterzuentwickeln.
Der unfaire Vorteil beschreibt im Prinzip den Wettbewerbsvorteil. Für Start-ups ist es wichtig, diesen ganz genau zu kennen oder, wenn er nicht von Anfang an besteht, diesen zu definieren.
Oft verlieren sich junge Unternehmen in den Unmengen an Zahlen und Messwerten, die den Erfolg eines Geschäfts definieren. Damit dies nicht passiert, sollen Unternehmer, die den Lean Canvas Ansatz wählen, erstmal erstmal nur eine Kennzahl definieren, von der sie Erfolg und Misserfolg ablesen können. Zu Anfang – wenn das Überleben des Unternehmens im Vordergrund steht, kann dies zum Beispiel der Gewinn sein. Später, wenn es darum geht zu Wachsen, kommen weitere Messwerte ins Spiel.
Die Inhalte & Bausteine des Businessplans
Wer sich vorher bereits gründlich mit seiner Geschäftsidee auseinandergesetzt hat, dem wird auch das Schreiben des Businessplanes leichter von der Hand gehen. Die Elemente des Business Model Canvas bzw. des Lean Canvas decken sich vielfach mit den Elementen des Businessplans und müssen hier nur noch etwas detaillierter ausgearbeitet werden. Die geplante Größe und Komplexität der Geschäftsidee entscheiden zudem über den inhaltlichen Umfang des Plans mit.
Die folgenden Elemente ergeben einen Leitfaden zur Erstellung Ihres Businessplans.
1. Executive Summary – Zusammenfassung
Das Executive Summary ist eine Zusammenfassung des Businessplans. Hier wird die Geschäftsidee kurz und prägnant erklärt. Meist wird die Idee, sowie Sinn, Zweck und Ziele des Geschäfts erklärt. Anschließend werden die Branche und das Wachstumspotenzial des Markts beschrieben und zum Ende die Angaben zu den wichtigsten Investitions- und Finanzdaten gegeben.
Schreiben sie das Executive Summary zum Schluss des Businessplans. Es dient potentiellen Investoren als kompakter Überblick über die Geschäftsidee sowie als erstes Bewertungskriterium für das Erfolgspotenzial des Geschäftsmodells und dessen Finanzierung.
Zu dem maximal eineinhalb Seiten umfassenden Kapitel gehören:
- Geschäftsidee
- Angebot – Produkte & Dienstleistungen
- Branche / Markt
- Wachstumspotenzial des Markts
- Finanzbedarf
2. Unternehmen & Strategie
In diesem Punkt wird der Grundstein für das Konzept des Unternehmens gelegt. Hier werden die Ansätze für eine erfolgreiche Umsetzung genauer vorgestellt. Auch gilt es hier die Argumente und Stärken der Idee und des geplanten Unternehmens hervorzuheben. Diese können beispielsweise mittels SWOT-Analyse unterstützt werden.
Dazu gehören die Unterkapitel:
- Unternehmen:
– Gründungsgeschichte
– Gründer
– Rechtsform
– Meilensteine, Kapital- und Gesellschafterstruktur - Unternehmensidee
- Unternehmensziel
- Unternehmenszweck
- Vision und Strategie
3. Produkte & Dienstleistungen
Dieser Baustein des Businessplans enthält alle Angaben zu Ihren Produkten und Dienstleistungen. Definieren Sie diese ganz genau, beschreiben Sie auch dafür jeweilige Alleinstellungsmerkmale und machen Sie sich Gedanken zu den Preissegmenten. Dazu gehören die Unterkapitel:
- Produkt- oder Dienstleistungen
- Produkt- oder Dienstleistungsvorteile
- Preissegmente
4. Marktanalyse
Für ein erfolgreiches Unternehmen muss das passende Marktpotential vorhanden sein. Aus diesem Grund muss der ausgewählte Markt genau analysiert werden. Setzen sie Sich mit den Kundengruppen auseinander und definieren Sie strategische Geschäftsfelder. Zu den zu bearbeitenden Themen gehören:
- Der Markt
– Marktvolumen
– Marktposition und Marktanteile
– Wachstumspotential - Rahmenbedingungen (ökonomische sowie gesetzliche Faktoren)
- Eintrittsbarrieren
- Wettbewerbsanalyse
- Kundenanalyse
– Kundengruppen (Segmentierung)
– Strategische Geschäftsfelder (Produkt pro Segment) - Marktziele
- Ausblick auf Potenziale und Zukunft
5. Konkurrenz
Hier werfen Sie einen Blick über den Tellerrand und machen sich ein Bild darüber, wer ihre direkte direkte Konkurrenz ist, wer ihre Marktbegleiter sind und wie sich die Situation in Zukunft entwickeln kann. Folgende Punkte gehören in die Konkurrenzanalyse:
- Direkte Mitbewerber
- Deren Produkte und Services
- Deren Stärken und Schwächen
6. Marketing & Vertrieb
Für den Erfolg der Geschäftsidee ist die richtige Vermarktung und Bewerbung des Produktes oder der Dienstleistung entscheidend. Hier beschreiben Sie das Marketingkonzept und ihren Marketing Mix, wo definiert wird, was Sie wo, wie und wie teuer vermarkten. Gängige Modelle zur Bearbeitung sind beispielsweise die 4 bzw. 7 P’s. Außerdem sollte das Marketingkonzept alle wichtigen Eckpunkte zum Zeitrahmen des Markteintritts enthalten. Die Unterkapitel für dieses Kapitel beinhalten
- Produkt
- Vertriebs- und Absatzstrategie, Distributionskanäle
- Preisgestaltung, Preispolitik
- Kommunikationsstrategie, Kanäle, Werbung, PR
7. Organisation & Ressourcen
Für die erfolgreiche Entwicklung eines Unternehmens spielen Ressourcen, Management und Mitarbeiter eine wichtige Rolle. Daher wird im Kapitel Organisation und Ressourcen alles beschrieben, was zur Organisation des Unternehmens, der Produktion bzw. der Dienstleistungserbringung wichtig ist. Dazu gehören Punkte wie:
- Produktionsprozess (Standort, Technik, Kapazitäten etc.)
- Lieferanten
- Lagerhaltung
- Forschung & Entwicklung
- Rechtliche Situation
- Patente/Lizenzen
- Verantwortlichkeiten
- Management
- Personal
- Entwicklungs-/Expansionspotenzial
8. Risikoanalyse
In diesem Punkt werden mögliche Chancen und Risiken beschrieben, sowie Maßnahmen um den Risiken entgegenzuwirken. Bei der klassischen Risikoanalyse werden Risiken und ihre Konsequenzen aufgelistet und nach Wahrscheinlichkeit des Eintreffens klassifiziert.
Die Risikomatrix gibt Aufschluss darüber, welche die kritischen Risiken sind. Für Risiken, im Bereich Hoch und Extrem müssen Maßnahmen zur Beschränkung oder Behebung definiert werden. Potenzielle Risiken verstecken sich zum Beispiel in:
- Management / Personal
- Produktion
- Finanzen
- Technik
- Prozessen
- Versicherungen
- Politik
9. Finanzierung
Ein Businessplan für die geplante Selbständigkeit kann nicht ohne detaillierte Finanzplanung erstellt werden. Erstellen Sie die Finanzplanung im Businessplan für den Zeitraum von 3 – 5 Jahren, um die Planungssicherheit zu erhöhen. In den Finanzplan gehören folgende Themen:
- Kostenstruktur
- Einnahmezyklus
- Liquiditätsplan – Gegenüberstellung Ausgaben und Einnahmen
- Erfolgsplanung – Gewinn- und Verlustrechnung
- (Plan-) Bilanz – Überblick über Vermögensverhältnisse
- Benötigtes Kapital / Investments
10. Aktionsplan
Jeder noch so detaillierte Businessplan hilft nichts, wenn daraus kein strukturierter, realistischer Aktionsplan entsteht. Definieren Sie alle Schritte, die zu tun sind, bis Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf dem Markt ist. Dazu können Sie sich an den Kapiteln des Businessplans orientieren. Zu definieren sind die nächsten Schritte beispielsweise für:
- Produkt / Dienstleistung
- Geschäftsgründung / Unternehmen
- Personal
- Ressourcen / Partner
- Vermarktung / Markteintritt
- Standort / Geschäftslokalität
- etc.
11. Anhang
In den Anhang können Dokumente, die den Rahmen im jeweiligen Kapitel sprengen würden. Beigelegt werden können z.B.:
- Lebensläufe / Gründersteckbriefe
- Planungsrechnungen (Bilanz, GuV, Liquiditätsrechnung/Cash-Flow)
- Betriebserlaubnis/Patente
- Organigramme
Häufige Fehler beim Erstellen von Businessplänen
Bei solch einem arbeitsintensiven Prozess wie der Erstellung eines Businessplans ist es ärgerlich, wenn sich Fehler einschleichen. Wir zeigen die häufigsten Fehlerquellen auf und geben Tipps, wie Sie diese vermeiden können.
Mangelndes Wissen (z.B. im Bereich Finanzen)
Tipp I: Überprüfen Sie die Punkte, bei denen Sie unsicher sind, besonders kritisch.
Tipp II: Eignen Sie sich ggf. fehlendes Wissen an.
Tipp II: Suchen Sie sich Partner und Berater, die über das Ihnen fehlende Know-how verfügen.
Fehlende Struktur im Businessplan
Tipp I: Achten Sie auf einen logischen Aufbau des Businessplans. Die Kapitel und auch die Unterkapitel können bei Ihrem Plan einer anderen Auflistung folgen, wenn diese für Ihre Geschäftsidee mehr Sinn macht.
Tipp II: Konzentrieren Sie sich auf die für Ihren Businessplan wichtigen Bausteine. Diese variieren, je nach Verwendungszweck des Businessplans (Investoren-Pitch, Geschäftsplanung etc.)
Tipp III: Verschiedene Stellen bieten Existenzgründern auch Beratungsleistungen an, die sogar von den Ländern bezuschusst werden.
Mangelnde Differenzierung
Tipp I: Auch wenn Ihnen Ihre Idee noch so einzigartig erscheint, eine umfassende Konkurrenzanalyse muss sein.
Tipp II: Nur dadurch lässt sich ein stichhaltiges Alleinstellungsmerkmal definieren – was ebenfalls unerlässlich ist, um mit Ihrer Geschäftsidee Erfolg zu haben.
Tipp III: Nicht nur die Geschäftsidee braucht Alleinstellungsmerkmale, auch jedes Produkt und jede Dienstleistung muss auf dem Markt herausstechen. Definieren Sie daher auch für Ihre Produkte und Services eine UVP.
Risiken unterschätzen
Tipp I: Niemand wird einfach so von heute auf morgen selbständig, ohne dies gut durchdacht zu haben. Informieren Sie sich daher genau über die Risiken der Selbständigkeit und wählen Sie Ihre Vorgehensweise bewusst.
Tipp II: Nutzen Sie die verschiedenen Analyseinstrumente, um Risiken zu minimieren. Am Ende des Artikels haben wir Ihnen eine Liste mit Analysewerkzeugen zusammengestellt.
Mangelhafte Planung
Tipp I: Es ist einfacher, die nächsten Schritte auch wirklich zu gehen, wenn diese konkret geplant und aufgeschrieben sind. Ein dedizierter Aktionsplan der einzelnen Schritte ist daher unumgänglich, um den Businessplan Realität werden zu lassen.
Tipp II: Um nicht plötzlich vor unüberwindbaren Hürden zu stehen, braucht es eine sichere Risikoplanung. Machen Sie sich auch hierzu genügend Gedanken, bevor Sie sich ins Abenteuer stürzen!
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