So bedeutsam die Pflege von Bestandskunden auch für Unternehmen ist – ohne die kontinuierliche Akquise von Neukunden stagniert das Geschäft. Gerade Neukunden verfügen oftmals über enormes Umsatzpotenzial. Dennoch bringt die Gewinnung von Neukunden große Herausforderungen mit sich. Wir zeigen, welche Formen es gibt und was dabei beachtet werden muss.
Was bedeutet Neukundenakquise?
Die Neukundenakquise bezeichnet in der Ökonomie sämtliche Maßnahmen, die dafür sorgen, dass Käufer die Produkte und Services eines Unternehmens abnehmen. Der Begriff hat seinen Ursprung im lateinischen Wort „acquirere“, was anschaffen oder gewinnen bedeutet.
Kalt- und Warmakquise
Grundsätzlich unterscheiden Wirtschaftswissenschaftler, aber auch Praktiker zwischen Warmakquise und Kaltakquise. Kalte Kontakte sind dem Unternehmen bislang unbekannt. Es bestand also zuvor keine Kommunikation mit dem Kunden und der Kontakt sagt das Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit nichts oder wenig.
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Warme Kontakte sind hingegen bestehende Kunden oder Personen, die das Unternehmen bereits in irgendeiner Weise kennen. Da sie mit den Produkten und Angeboten besser vertraut sind, ist es einfacher, sie als Kunden zu halten oder zu neuen Käufen zu animieren. Idealerweise hat sich das Unternehmen bereits eine gewisse Reputation erarbeitet, die einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern darstellt.
Grundsätzlich gibt es viele verschiedene Strategien, die bei Gewinnung von Neukunden herangezogen werden können. Im Folgenden werden die gängigsten Varianten vorgestellt:
Telefonakquise
Die Telefonakquise beschreibt die Kaltakquise per Telefon. Im B2C-Bereich ist diese Form der Neukundengewinnung aufgrund des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verboten. Die telefonische Kontaktaufnahme ist deshalb nur mit dem Einverständnis der Kunden möglich.
Die Neukundenakquise B2B hingegen ist dann erlaubt, wenn ein „mutmaßliches Interesse“ des Unternehmens besteht. Dies kann dann angenommen werden, wenn zwischen dem Angebot des Anrufers und der Leistung des kontaktierten Unternehmens ein Zusammenhang besteht. Wann dies der Fall ist, ist jedoch Interpretationssache.
E-Mail-Akquise
Die Gewinnung neuer Kunden über die E-Mail-Adresse unterliegt ebenfalls strengen Regelungen. Auch hier darf ohne explizite Einwilligung keine Kontaktaufnahme stattfinden. Eine Ausnahme besteht dann, wenn es sich bei der E-Mail nicht um eine automatisierte Massen-E-Mail handelt und wenn dem Kunden in der E-Mail per Link zur Datenschutzerklärung transparent gemacht wird, warum es sich um ein „berechtigtes Interesse“ handelt. Zudem besteht die Möglichkeit, Bestandskunden regelmäßig Newsletter zu senden, um diese über aktuelle Angebote zu informieren.
Postalische Kundenakquise
Potenzielle Kunden können ebenfalls auf dem postalischen Weg erreicht werden. Diese Form der Neukundengewinnung hat den Vorteil, dass ein Brief angefasst werden kann, was die Aufmerksamkeit des Kunden erhöht. Zudem ist es erlaubt, persönlich adressierte Mailings trotz „Keine Werbung“ Schild zuzustellen. Auf der anderen Seite entstehen durch den Versand physischer Werbematerialien in der Regel höhere Kosten. Zudem lässt sich die relevante Zielgruppe auf diesem Wege meistens nicht so gut identifizieren, was zu höheren Streuverlusten führt.
Social Selling
Beim Social Selling werden Neukunden direkt über soziale Medien angesprochen. Hierbei ist für den Kunden sehr transparent, wer der Adressant ist. Dadurch ist Social Selling weniger aufdringlich und sehr persönlich. Zudem kann die entsprechende Zielgruppe durch zahlreiche Informationen leicht identifiziert werden. Jedoch muss beachtet werden, dass diese Form der Neukundenakquise sehr aufwändig ist, da regelmäßige und langfristige Maßnahmen in den sozialen Medien notwendig sind, um sich ein entsprechendes Netzwerk aufzubauen. Insbesondere Freiberufler profitieren jedoch von einer hohen digitalen Präsenz
Passive Kundenakquise
Hierbei geht es darum, möglichst viele relevante Informationen zur Verfügung zu stellen, sodass der Kunde am Ende selbst den Kaufabschluss sucht. Das Ziel ist, ähnlich wie beim Inbound-Marketing, den neuen Kunden den Kontakt nicht aufzuzwingen. Die Initiative soll vom Neukunden selbst ausgehen.
Empfehlungsmarketing
Bei dieser Strategie der Neukundenakquise sollen über positive Stimmen von Bestandskunden neue Kunden gewonnen werden. Diese verfügen, im Gegensatz zu konventioneller Werbung, über eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität. Üblicherweise erhalten Stammkunden für jede erfolgreiche Neukundengewinnung einen Vorteil, beispielsweise in Form eines Rabattcodes.
Vorgehensweise bei der strategischen Neukundenakquise
1. Festlegung der Ziele
Zu Beginn sollte festgelegt werden, welches Ziel erreicht werden soll. Abhängig vom Ziel, stehen unterschiedliche Instrumente zur Verfügung, um Kunden zu gewinnen. Dabei können Ziele mithilfe des SMART-Prinzips formuliert werden, um überprüfbar zu sein (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert).
2. Analyse des Leistungsspektrums
Als Nächstes sollte das eigene Leistungsangebot kritisch betrachtet und mit Mitwettbewerbern verglichen werden. Hierbei spielt der Unique Selling Point (USP) eine entscheidende Rolle. Unternehmen sollten sich fragen, warum sich potenzielle Neukunden für sie entscheiden sollen. An dieser Stelle bietet sich die Durchführung einer SWOT-Analyse an, um die eigene Position am Markt zu verinnerlichen.
Vorgehensweise bei der strategischen Neukundenakquise
3. Definition der Buyer-Persona
Für eine erfolgreiche Neukundenakquise muss die relevante Zielgruppe genau definiert werden. Hierfür wird eine fiktive Person geschaffen, die stellvertretend für einen typischen Kunden steht. Wichtige Informationen sind zum Beispiel demographische Daten, wie das Alter und der Beruf, als auch Anforderungen an das Produkt.
4. Prüfung der Ressourcen
Für die Gestaltung der Buyer-Persona können auf die Daten von Stammkunden zurückgegriffen werden. Abhängig vom Typ sind verschiedene Inhalte, Formen der Akquise und Kommunikationskanäle relevant.
Tipps für eine erfolgreiche Neukundenakquise
Marketing
Für ein erfolgreiches Marketing ist es wichtig, die Leistungen der Firma klar zu positionieren. Hierbei geht es um die Bildung einer Marke, ethische Standards, Referenzen, etc. Zudem muss bei potenziellen Kunden Interesse generiert werden, indem die Attraktivität der Leistungen erhöht wird. Bei Freelancern hingegen ist die eigene Positionierung im Rahmen einer Self-Marketing Strategie empfehlenswert.
Neukundenakquise mit System
Sobald eine ausreichende Zahl an potenziellen Kunden vorhanden ist, ist es wichtig, die bestehenden Kundenkontakte zu pflegen. Hierfür sind meistens Vertriebsmitarbeiter oder Kontaktmanager zuständig, die mit Tools zum Customer Relationship Management arbeiten. Dabei handelt es sich um Computerprogramme, die Datenbanken zu bestehenden oder ins Auge gefassten Kunden anlegen. Diese Namen werden mit Informationen angereichert, wie den Status des Kundenkontakts oder dem letzten Gesprächsstand. So ist eine konsistente Kommunikation ohne Widersprüche möglich, selbst wenn verschiedene Kontaktmanager nacheinander den gleichen Kunden bearbeiten.
Betonung emotionaler Werte
Menschen kaufen Lösungen für ihre Probleme und Bedürfnisse. Dadurch ergibt sich eine starke emotionale Komponente, die bei der Kaufentscheidung mitspielt. Im Rahmen des Marketings ist eine Mischung aus harten Fakten und emotionalen Werten entscheidend, um Kunden erfolgreich zu akquirieren. Dies muss bei der Neukundenakquise berücksichtigt werden.
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Kontinuierliche Akquise
Das Aufbauen und die Pflege von Kundennetzwerken ist ein kontinuierlicher Prozess, der zum alltäglichen Geschäft gehören sollte. Neukundenakquise funktioniert langfristig und sollte darauf ausgelegt sein, organisches Wachstum zu erreichen.
Neukundenakquise im B2B
Im B2B Bereich sind die potenziellen Kunden andere Firmen und Institutionen. Hierbei ist die Direktansprache der Kunden entscheidend. Die Kommunikation findet fast immer direkt mit dem potenziellen Neukunden statt. Ein Grund hierfür ist, dass im B2B-Vertrieb meistens kostenintensive und komplexe Produkte vertrieben werden, bei denen eine langfristige und enge Zusammenarbeit gewünscht ist.
Neukundenakquise im B2C
Im B2C Bereich hingegen findet die erfolgreiche Gewinnung von Neukunden oft über Zwischenhändler statt. Dadurch müssen Firmen neben dem Endkunden auch den Händler überzeugen. Eine Alternative hierzu stellen E-Commerce Plattformen dar, über die unmittelbar mit dem Kunden kommuniziert werden kann und Käufe direkt abgeschlossen werden können. Im B2C Bereich werden häufig Konsumgüter des täglichen Bedarfs vertrieben. Dies hat zur Folge, dass der Verkaufsprozess meistens deutlich unkomplizierter ist und schneller abgeschlossen werden kann.
Fazit
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass der Neukunden-Akquise eine hohe Bedeutung zukommt. Noch wichtiger ist es jedoch, den aufgebauten Kundenstamm weiter auszubauen und zu pflegen. Die Neukunden-Akquise profitiert schlussendlich auch davon: Je zufriedener die bestehenden Kunden sind, desto eher werden sie die Firma in ihrem Bekanntenkreis weiterempfehlen. Insbesondere, wenn eine hohe Projektflaute herrscht, sind effiziente Kundenbindungsmaßnahmen sehr wichtig.
