Zielgruppe definieren: Merkmale & Vorteile

Inhalte, die den Nerv potenzieller Kunden treffen, erzeugen Vertrauen und helfen dem eigenen Unternehmen dabei, die nächste Stufe zu erklimmen. Weiß ein Gründer, wie seine Wunschkunden ticken, kann er gezielt Mehrwerte für die einzelnen Phasen der Customer Journey schaffen. Genau deshalb stellen wir vor, wie sich eine Zielgruppe definieren lässt.

Das Wichtigste im Überblick

• Eine klar definierte Zielgruppe besteht aus echten Menschen mit spezifischen demografischen, psychografischen und ökonomischen Merkmalen.
• Zielgruppendefinition verbessert die Marketingeffizienz, Kundenansprache und Conversionrate.
• Der Prozess verläuft trichterförmig: von breiter Analyse zu klar abgegrenzter, homogener Gruppe.
• Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Zielgruppendaten sind entscheidend für nachhaltige Kundenbeziehungen.

Was ist eine Zielgruppe eigentlich?

Werden Unternehmer gefragt, wer eigentlich ihre Zielgruppe sei, fallen die Antworten oft recht schwammig aus. Begriffe wie „Abteilungsleiter“ oder „Einkäufer“ oder gesamte Industriezweige werden genannt. Das wären die Zielgebiete, aber keinesfalls die Zielgruppe. Denn die besteht aus echten Menschen und die haben alle ganz unterschiedliche Bedürfnisse und Einkaufsgewohnheiten.

Eine Zielgruppe ist immer so konkret wie möglich, da die Anzahl der angesprochenen Kunden sonst zu groß wird, um nützlich zu sein. Eine Zielgruppe wird definiert durch demografische und sozioökonomische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Bildung, Gehalt und Beruf.

Auch psychografische Aspekte zur Meinung, Weltanschauung und Motivation fallen darunter, ebenso das Kaufverhalten. Im B2B kommen noch weitere Besonderheiten hinzu.

Warum sich die Zielgruppendefinition lohnt

Zielgruppendefinition klingt zunächst nach viel Arbeit, doch das Projekt anzugehen ist unabdingbar, wenn wir die Vorteile betrachten:

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• Das eigene Marketing wird passgenau und somit effizient
• Die Kundenansprache wird einheitlich, was die Maßnahmen noch effektiver macht
• Zielgruppendefinition und Analyse lohnen sich, da durch die Ansprache auf relevanten Kanälen Geld gespart wird
• Zielgruppendefinition sorgt am Ende für eine höhere Conversion, was die Chance erhöht, dass der Interessent zum Kunden wird

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Zielgruppen definieren: Darauf kommt es an

Eine Zielgruppendefinition ist ein Prozess, der wie ein Trichter funktioniert. Du füllst nach und nach immer mehr Vorgaben ein.

Am Ende ist die zu Beginn sehr heterogene Gruppe maximal eingegrenzt, bis eine überschaubare, homogene Gruppe entstanden ist. Oft musst eine Zielgruppenanalyse mehrfach durchgeführt werden, da sich manchmal am Ende des Trichters mehrere Gruppen herauskristallisieren.

Im B2C ist es relativ leicht, Zielgruppen zu definieren, da Parameter wie Alter, Geschlecht, Herkunft, Beruf, finanzielle Situation und Weltanschauung schnell – teilweise über die sozialen Netzwerke – ermittelt werden können. Das sieht im B2B diffiziler aus, denn hier gibt es meist keinen klaren Endnutzer, sondern mehrere Entscheidungsträger im Unternehmen.

1. Organisatorische Merkmale einer Zielgruppe

Zunächst sortiert man seine Zielgruppe im B2B nach den sogenannten organisatorischen Eigenschaften wie:

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• Unternehmenssitz
• Anzahl der Mitarbeiter
• Branche
• Marktanteile
• Unternehmensphase

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Wer nicht bundesweit oder sogar international aktiv ist, schaut darauf, in welchem Radius Unternehmen realistisch bedient werden können. Auch der Branchenfokus ist wichtig, denn die Anforderungen sind ganz unterschiedlich. Eine weitere Eingrenzung erfolgt über die Anzahl der Mitarbeiter und den Marktanteil.

Die Unternehmensphase ist wichtig, weil Gründer eine andere Ansprache benötigen als etablierte Unternehmen.

Nicht vergessen werden dürfen die ökonomischen Merkmale. Schau auch die Umsätze, den Gewinn, das Wachstum und die Kaufkraft an. Natürlich musst nicht jeder Geschäftsbericht studiert werden, aber immerhin sollte man den groben Rahmen kennen.

2. Zielgruppe charakterisieren – die psychografischen Merkmale

Im B2B muss unbedingt darauf geachtet werden, dass Entscheider und Käufer zwei verschiedene Personen sein können. Den Entscheider zu ermitteln ist daher unabdingbar für die Zielgruppenanalyse.

Wie im B2C stehen auch hier hinter den Kaufentscheidung Menschen, deren Wünsche jeder gute Unternehmer kennen und die überzeugen werden müssen. Am besten definiert man deshalb eine konkrete Zielperson zu dieser Zielgruppe im B2B. Fragen die dabei helfen:

• Wie alt ist der Geschäftsführer?
• Was für ein Typ ist er?
• Welche Wünsche und Bedürfnisse hat er?
• Welche Probleme will er gelöst sehen?

3. Das Kaufverhalten der Zielgruppe analysieren

Die Zielgruppendefinition ist ohne die Analyse des Auftragsverhaltens nicht komplett. Hier kommen verschiedene Parameter ins Spiel. Die Auftragsfrequenz wird angeschaut, um das zyklische Auftragsverhalten der Zielgruppe zu ermitteln.

Einen Anhaltspunkt liefern die aktuellen Kunden: Schaue nach, wie groß das Zeitfenster zwischen zwei Aufträgen ist und wann die Aufträge getätigt werden. So kannst der optimale Zeitpunkt ermittelt werden, um sein Angebot zu unterbreiten und gleichzeitig wird etwas für die Bindung der Bestandskunden getan.

Ein wichtiges Kriterium ist die Preissensitivität. Damit ist der Preis gemeint, den die Kunden bereit sind, für ein Produkt oder für eine Dienstleistung zu bezahlen. Am besten orientiert man sich hierbei an Bestandskunden, jedoch sollte gleichzeitig ein Blick auf die Preise der Mitbewerber geworfen werden.

Zu berücksichtigen ist ebenfalls den Point of Sale, den Ort, an dem man die Zielgruppe ihre Einkäufe bzw. Aufträge vornimmt. Kaufen die eigenen Kunden im Netz, im Ladengeschäft oder werden direkte Verkaufsgespräche beim Kunden oder auf Messen geführt? Nur so kann das eigene Marketing passgenau abstimmen.

4. Die Analyseergebnisse überprüfen

Die Informationen rund um die Zielgruppe können aus Daten aus dem bestehenden Kundenstamm gesammelt werden. Wer gerade in der Gründungsphase ist, kann auch mit einer fiktiven Zielgruppe arbeiten, die schließlich mit der Zeit durch reale Daten ergänzt werden. Daneben gibt es weitere Methoden aus der Marktforschung, die bei der Datensammlung unterstützen können:

5. Personas erstellen

Erstelle anhand der gesammelten Daten und Analysen Prototypen der typischen Kunden. Bedenke dabei, dass im B2B nicht nur das Unternehmensprofil wichtig ist, sondern auch die Persona des Entscheiders.

So kann das Bild des Wunschkunden nach und nach erstellt werden und die Kommunikations- und Marketingstrategie lässt sich leichter darauf ausrichten. Entsprechend lässt sich nun auf den passenden Kanälen agieren.

Mit der Zielgruppendefinition zu nachhaltigen Kundenbeziehungen

Die Zielgruppendefinition und Analyse ermöglichen es, den Kunden dort abzuholen, wo er sich gerade innerhalb der Customer Journey befindet. Nur auf diese Weise lassen sich nachhaltige Kundenbeziehungen etablieren.

Durch den stetigen Wandel in der digitalen Welt ist der Zielgruppentrichter immer wieder neu mit aktualisierten Daten zu füllen. Hilfreich kann es sein, mit spezialisierten Freelancern zusammenzuarbeiten, die den richtigen Kunden immer auf der Spur sind. Wer hier investiert, wird seinen Mitbewerbern immer einen Schritt voraus sein.

Tipp: Hier stellen wir Vorlagen für den Businessplan kostenlos zur Verfügung.

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